商刊内容之战壹触即发战火烧至移动市场

北京时间3月8日《商业周刊》文章指出，由于技术巨人们开发出了许多互不兼容的系统，市场必须依靠许多不同的设备和络来发布各自的内容。

你也许并不知道，但你的移动设备确实有一个隐藏的记事本。想想你所用的电子产品吧。 你肯定会有一部数字音乐播放器，比如苹果iPod或者微软Zune。你还有一部智能，也许是iPhone，也许是基于谷歌Android操作系统的Droid。 对于喜欢玩游戏的人来说，你或许还拥有一台Xbox 360，或者是索尼PS3，又或者是任天堂Wii。对于喜欢看书的人来说，你可能还拥有一部Kindle或者是其他的电子书阅读器产品。 苹果iPad在4月3日上市销售的时候，你可能也想去买一台。

每一种电子产品都牵连着自己的服务与应用程序，那些服务和应用程序多数是通过互联发送的。它们可以让用户们与某家公司的生态系统和产品络保持联系。

一场新的战役已经一触即发，这次不是比拼销售新产品，而是利用那些电子产品将用户们捆绑到某个内容生态系统中。互联的发展初衷是让全世界所有的人都可以获得全世界所有的信息，但是具有讽刺意味的是，技术巨人们偏偏在互联的发展过程中将这个信息世界割裂开来，并建立起壁垒将自己的领地包围起来。

互联正在被几家主要的内容门户所分割。前门是iPod。 看看现在的移动产品发展趋势吧：

1、iPad与Flash的对立。 苹果首席执行官乔布斯在1月份宣布了iPad平板电脑，不久业内就明确获悉iPad不会支持Adobe Systems的Flash软件。这看起来好像是个明显失策的举动，因为Flash支持着目前互联上的绝大部分视频内容。然而，乔布斯的目的也许是想让iPad的用户们只能到苹果iTunes站上去购买视频内容。

2、彩色版Kindle。 亚马逊最近在其Lab126求职一栏中张贴出招聘工程师的广告，要求求职者必须拥有设计彩色LCD显示屏和WiFi的经验。种种迹象表明，亚马逊也许是想升级黑白版Kindle，毕竟这款产品牵连着亚马逊站销售的所有产品。

3、微软在移动领域的补救措施。 微软也准备升级它的移动操作系统。它打算将Office应用软件、Zune音乐和Xbox游戏都搬到上去。 因为如果你想听音乐或者使用工具软件的话，你确实需要通过微软来购买。

这个列表还有很长。Roku视频播放器与Netflix的电影租赁服务捆绑在一起。 你的家庭DVR与运营商的电影库捆绑在一起。Twitter也有一款专用Peek设备。 业内甚至传言Facebook也打算开发自己的。现在看来，如果你想通过销售内容来赚钱的话，最好的做法就是开发自己的硬件产品。

互联上的群雄割据对谷歌230亿美元的搜索广告业务来说绝对是个坏消息。谷歌搜索广告在主要的浏览器窗口中运行得最好，而上所用的搜索服务都没有使用它的搜索引擎。对此，谷歌干脆开发出自己的移动操作系统Android。如果使用基于Android系统的比如摩托罗拉的Droid，那么使用谷歌搜索就会无比顺畅。

要想解决这种互联破裂的情况并非一件容易的事。未来几年，络世界将会出现数千款各种不同的设备。 摩根士丹利分析师Mary Meeker认为，全球连设备的总量不久将达到100亿台。其中有许多将会是专用设备，比如通用汽车的OnStar或者福特汽车的SYNC车载连系统，它们的接口都是专用的。

市场调研机构Forrester Research的分析师Josh Bernoff将这个美好的多平台新世界称作是Splinternet，在这个新世界中，过去15年积累下来的公共络浏览器体验将被彻底粉碎并分割到几种互不兼容的内容格式支持的系统之中。

我们必须适应这个新世界，各种便携设备将成为新的营销媒介。设备与专用接口捆绑对于消费者来说并不一定就是坏事，内容消费者们将会有许多选择。 但是这也给那些以发布内容为主业的公司们提出了一个难题。如果你的潜在客户正在使用竞争对手利用专用设备和内容系统建立的封闭式系统时，你该如何参与竞争呢?

这个问题的解决方案就是将新生的技术平台当做是现有通信平台的一种扩展形式。就象现在企业们所做的广告宣传可以因为不同的打印格式而被定义成各种类别一样，营销信息也必须适应各种技术接口。 要想在这场战役中获胜，你必须了解：

1、你的目标客户会使用那些新工具? 列出相应的设备清单，然后向核心用户咨询和调查。 例如，目前美国大型电子游戏用户的平均年龄为39岁。

2、你最希望在每一种格式下采取何种行动? 移动用户也许不喜欢受到各种广告的骚扰，但他们也许会回应短信或所谓的QR问题。消费者可以用拍下相应的条形码以获取更多的信息。社交媒体用户也许想彼此交谈而不是听某一个人在那里喋喋不休，但是为他们提供一些有用的内容，让他们可以互发共享也许会激发用户们更大的兴趣。

3、留出测试资金。 如果你不打算将至少5%的营销预算用来测试新技术和内容门户的话，你就会在未来竞争中失利。

4、保持廉价。 有许多廉价应用设计公司可以帮你测试新技术格式，费用只需数百美元。目前保持最新并不意味着你就可以一直处于领先地位并去掉研发预算了。

不管是发布广告信息的商家、重新考虑建立电子商务站的公司或者是搜索各种服务的消费者，这种方法都有用。你不能将每一种新产品都看作是愚蠢的玩具，你必须考虑如何去适应每一种设备的内容接口。 现在，让上行为还局限于电脑上的络浏览器中是绝对不行的。现在各种便携设备对络所做的改变就象以前络对报纸所做的改变一样，那就是打破旧的桥梁，建立全新的内容通道。