技术已不是硬道理宸鸿光电危机四伏.蹭飞

而有些咨询却把咨询当作了聊天。一个好的咨询不是在跟客户普通的聊天。而是在推销与引导消费。如果你常觉得，我比对手、同行更优秀，所以我比较有竞争优势。

那么，你可能跟触控面板龙头宸鸿光电（TPK）陷入同样的竞争迷思。

201 年8月6日，宸鸿召开第二季法说会，由总经理孙大明领军，公布成绩单。第二季合并营收较上季减少逾两成，仅剩新台币 8 亿元，第三季还会更不妙，预计营收将再衰退15%到20%。第二季营业利益率更腰斩至6.7%，创下挂牌以来最低纪录。

营收、获利不如预期，翌日宸鸿股价重挫，降到一年来新低点，只剩新台币 02.5元，比起4月时的最高价6 5元，股价大砍超过一半。201 年开春才荣登2012年台股每股获利王的宸鸿，究竟怎么了？

低价机种翻转局势！靠高品质技术，不再吃得开

简单地说，宸鸿最大的优点 高品质技术，在客户眼中已经没这么值钱了。

201 年最大的挑战就是产品快速低价化。 法说会上，宸鸿财务长刘诗亮直言。宸鸿仍然很优秀，相较于友达、群创等面板厂，良率约6成到7成，宸鸿的良率却逼近9成，这是2012年底它在触控笔记型电脑拥有逾九成占有率的关键。

但是，201 年起，随着低价与电脑开始普及，友达与群创也进入此领域，并推出低于宸鸿两成价格的解决方案，即便宸鸿有再好的技术，也很难遏止客户愿意用较低价格拿对手产品的意愿，在比价效应下，造成现在营业利益率狂降的状况。

先前宸鸿碰过的苹果抽单危机，是单一客户事件。这次，宸鸿面对的是客户消费口味的改变。这是一个产业的典范转移，也形成比前者更巨大的危机。

现在，价格取代技术，成为新战场的王道

随着各大消费性电子产品吹起低价风，全球智能平均价格从2011年的44 美元，下滑到201 年的 72美元，跌幅达16％；Google、三星也纷纷降价，推出比苹果iPad便宜100美元以上的平板电脑；品牌厂杀价求生，连带压缩零组件厂商获利空间。

现在的TPK就像乔丹（MichaelJordan）当年跑去打棒球，即使有一身篮球绝技，也无法施展，因为场上没有它发挥的空间。 瑞银证券亚太区下游硬件制造产业首席分析师谢宗文形容道。

产业的竞争焦点转移，宸鸿又遭遇来自面板产业的对手友达、群创抢下索尼、惠普触控笔记本电脑订单；此外，中国触控大厂欧菲光也来势汹汹，祭出更比市价低约 成的价格抢单，紧咬宸鸿不放。

面对杀价竞争，刘诗亮坦承，低价化趋势的确比想像中来得快。但，对宸鸿而言，要从高阶产品转做低阶，就像是倒吃甘蔗，现有的技术、产能规模都足以应付，不害怕对手会追上来。

不过，一位本土券商分析师认为，向来被誉为 touchpanelking （触控面板之王）的宸鸿，现在才算是看清事实: 之前NB厂要求降价，它不愿意，认为技术比别人好，客户用一用不满意，还是会回来，没想到后来却一去不回头。 未来，它想收复失土，推出的低价 单片式玻璃触控方案 （简称OGS），至少得比现有报价便宜两成，才算有竞争力。