国产汽车的品牌突围维权

国产汽车的品牌突围

自去年9月份以来，我国品牌乘用汽车市场份额12连降，至于何时见底，目前尚未定论。与此相反的是，合资品牌却风生水起，一路高歌猛进。如何破解自主品牌汽车面临的困局，未来发展何处去，一直是摆在中国汽车人面前的严峻课题。

面对自主品牌汽车所处的窘境，9月11日下午，在北京召开的中国汽车工业协会（以下简称中汽协）信息发布会上，中汽协副秘书长许艳华表示，虽然自主品牌与国外品牌有差距、增速放缓和部分大城市限购、外国品牌价格一再下探挤压，但社会各界和消费者缺少对我国品牌汽车的了解，缺乏购买和使用我国品牌汽车的氛围也是重要因素。

颓势的背后

中汽协日前发布产销数据显示，8月份自主品牌乘用车和轿车市场占有率分别降至37.1%和19.5%，这已是自2013年9月以来的12连降，至于何时见底，目前尚未定论。

数据显示，8月自主品牌乘用车销售54.51万辆，同比增长5.69%，占乘用车销售市场的37.13%，占有率比上月提升2.35个百分点，比上年同期下降0.99个百分点；其中，自主品牌轿车共销售17.79万辆，占轿车销售总量的19.53%，较上月提升1.51个百分点，比上年同期下降5.55个百分点。

在此基础上，前8月自主品牌乘用车共销售466.96万辆，同比增长3.05%，占乘用车销售市场的37.48%，占有率同比下降2.78%;其中，自主品牌轿车共销售172.25万辆，同比下降15.98%，占轿车销售总量的21.75%，占有率同比下降5.30%。

此外，wer近日发布了一份报告，我国考虑购买自主品牌的比例从2013年的27%下降至2014年的16%，下滑幅度将近40%，这也是自2009年以来的最低比例。导致购买下滑的主要因素，便是在二三线城市消费者对自主品牌购买意向率大幅下挫。其中，在二线城市中，自主品牌的购买意向率从2013年的28%下降至16%;在三线城市中，自主品牌的购买意向率从2013年的42%下降至20%。

业界人士指出自主品牌汽车下滑的主要原因，一方面是合资品牌渠道下探，大规模地进入到二三线市场，在渠道层面与自主品牌形成直面竞争；另一方面则是产品线向下延伸，大量10万元以下的A级车、A0级新车进入市场，从价格层面与自主品牌形成抗衡，吸引自主品牌的客户群体。

令人堪忧的是消费者对自主品牌汽车的忠诚度不高。据《经济观察报》援引波士顿咨询公司BCG发布的一份名为《品牌忠诚度之争：中国汽车市场的下一场战役》的报告表明，只有四成左右的消费者还愿意相信国货。其中，高达六成的自主品牌车主明确在购买下一辆车时，要升级消费其他品牌。当然，这部分消费者心目中的首选品牌，就是德国大众。

《报告》揭示，无论是中国自主品牌汽车具有一定优势的定价在8万元以下的入门级乘用车细分市场，还是国外中档品牌（8万-25万元）及高档品牌（25万元以上）占主导地位的中高端消费市场，中国消费者的品牌忠诚度相较欧美成熟市场都明显偏低。但随着消费升级和品牌档次的提升，这种品牌忠诚度是成阶梯状不断提升的。

另有观点认为，自主品牌汽车市场占有率持续下降，是我国汽车工业诸多矛盾交织的一种体现。

其中，既有自主品牌技不如人的问题，也有外资品牌价格下探的原因，还有不少地方限购带来的副作用，但最根本的一点，则在于我国汽车产业政策缺乏顶层设计，由此而带来的部分大型国有车企过度合资，在一定程度上抑制或钝化了自主品牌发展动力。

早年的合资合作，通过引进资金和技术，不仅改变了中国汽车工业缺重少轻、轿车几乎空白的历史，而且建立了中国轿车零部件工业配套体系，这为中国自主品牌轿车的发展打下了基础。如果没有这个基础，也不会有后来的吉利、奇瑞、长城、比亚迪（50.32, 0.87, 1.76%）等企业的崛起。

然而，合资如果他曾多次参加业余足球比赛不走向自主创新，终将不利于企业发展。由于依靠跨国车企现有的技术和产品，就能轻松获取销量和利润大幅度增长，目前一些大型国有车企已患上严重的合资依赖症，发展后劲明显不足。

更为严重的问题还在于，在设立合资公司之初，我们的汽车人并没有把利益诉求放在品牌上，而只是囿于资本比例和技术及产品的引进。表面上看，今天我们在合资公司是拥有了50：50的对等股比，在合资公司的发展中也拥有了平等的话语权和利益分享，但却放弃了作为企业发展最重要的资源品牌，而这恰恰是造成我国汽车工业大而不强最主要的原因。

突围的样本

今年汽车业出现的另一个关键趋势，是新能源汽车市场的启动。

工信部最新公布的数据显示，8月，新能源汽车生产5191辆，同比增长近11倍。其中，纯电动乘用车生产2447辆，同比增长近8倍，插电式混合动力乘用车生产1594辆，同比增长近27倍；纯电动商用车生产284辆，同比增长近3倍，插电式混合动力商用车生产8您记得几句？ 100句中国电影经典台词66辆，同比增长近37倍。

前8月，新能源汽车累计生产31137辆，同比增长328%。其中，纯电动乘用车生产16276辆，同比增长近7倍，插电式混合动力乘用车生产6621辆，同比增长近12倍；纯电动商用车生产3079辆，同比增长55%，插电式混合动力商用车生产5161辆，同比增长91%。

据《中国青年报》报道，8月份，比亚迪在上海的订单和销量已超过800台。这个数字比某些合资品牌燃油车型在上海的销量还要高。

比亚迪预计，9月份，比亚迪在上海市场的销量将迎来爆发式增长。一是因为从9月1日开始，国家将对新能源车实施免征购置税政策，这将为车主省下一万多的费用，自然会引爆热销。二是因为比亚迪电池产能增加，可以消化此前的大批订单，从而推高销售业绩。

比亚迪一位人士表示，进入9月以来，上海每天的订单都超过40台，因为等待购置税减免政策，好多8月份订车的用户也推迟到9月份提车。因此，9月，比亚迪很有希望成为上海乘用车市场的单车销售冠军。

自主品牌在传统燃油车和新能源车领域截然不同的战果，折射出上海消费者独特的购车心理和消费习惯。一方面，上海消费者的经济实力较强，他们追求高品位生活，喜欢高科技产品，享受高质量服务，成为对产品和服务格外挑剔的三高人群，相反，对价格的敏感度较低。在传统燃油车领域，上海消费者选择合资品牌车型似乎是理所当然的事情。

自主品牌新能源车在上海畅销的另一个原因，得益于上海市政府推出的多项鼓励政策。上海的新能源汽车政策出台比较及时，是第一批新能源汽车政策出台的城市，既积极响应了国家号召，也保证了市场的开放性。

此外，上海推广新能源车的政策更加科学，车型目录全面，涵盖了纯电动车和插电式混动车，打破了此前地方保护主义对插电混动车的羁绊。消费者对于新能源汽车的选择面更广，可以购买更适合自己的产品。

受益于政策推动，上海已然成为新能源汽车个人市场推广的排头兵被誉为中国新能源（20.41, 0.50, 2.51%）车个人消费之都。而比亚迪则成为上海市最畅销的新能源车产品。业内人士认为，自主品牌新能源车在上海市场畅销，其意义不仅是销售几百台车这么简单，其更大的意义在于，自主品牌另辟蹊径，从合资品牌牢固的阵地上撕开了一道口子，给整个自主品牌的未来发展揭示了一个方向。

如今，在合资品牌牢牢把控的上海市场，自主品牌新能源汽车却占据了主导地位。比亚迪在上海、深圳等地热销，显示出在新能源汽车的蓝海中，自主品牌正在突围。相信随着各地政府推广新能源车政策的逐步落实，自主品牌新能源车的发展势头将会更猛。

中汽协指出，中国品牌乘用车历经10余年发展，特别是近5年来的发展取得了巨大进步，主要表现为六方面：一是主要整车企业建立了比较完整的技术研发体系，二是研发水平大幅提升，三是产品水平不断进步，四是产品品质提升，五是产品市场覆盖率大幅提高，六是新能源汽车快速发展。

中汽协认为，虽然中国品牌乘用车总体份额下滑，但长安、上汽、一汽、广汽、北汽等骨干企业在中国品牌乘用车增速和份额连续下滑的形势下仍能保持增长势头，逸动、荣威、奔腾、哈弗、吉利等车型增速也高于细分市场平均增速。这是企业扎扎实实做产品，坚持不懈抓质量，立足长远谋品牌的结果，这也是做强中国品牌汽车的努力方向，是中国品牌汽车的希望。

业内人士认为，做强自主品牌不仅需要企业自身努力，更需要国家从战略层面，做好产业政策顶层设计，给予自主品牌强有力的引导和扶持。目前，企业在发展中所面临的问题，不少是与国家层面的产业政策直接相关的，有时候仅凭企业一己之力，根本无法改变。引进技术和产品只是建设汽车大国的手段，提升自主品牌实力才是汽车强国的根本途径。