智能电视成黑电转型突破口生存

春节智能电视销售看好。智能已经成为电视必备的功能,奥维云(AVC)预测数据显示86%的消费者考虑购买智能电视,2015年春节促销期间智能电视的零售量规模将达249.9万台,渗透率为60. %。4K电视的零售量规模将达8 . 万台,渗透率为20.1%。

春节促销期间彩电平均尺寸将达4 .8寸,同比上涨2寸;50寸以上电视的零售量规模将达118.5万台,渗透率为28.6%。

市场供给格局生变。2015年2月,松下关闭了在华的最后一家彩电工厂,原因是连续亏损(201 年松下在电视业务的亏损高达5000亿日元)及在中国电视市场的份额不到2%,这意味着曾经强势的日本家电企业正退出中国市场。但同时互联企业却大举进入彩电市场,小米、乐视、鹏博士等企业纷纷侵入。外资厂商的退出和互联企业的进入,让彩电市场供给格局发生重大变化。

竞争手段将更为多元化。价格战是传统的竞争策略,但在互联企业的挑衅下,由于互联企业有着长期不盈利的准备而将价格一压再压,完全依靠硬件利润的传统企业将只能出局。而互联企业的目的是要替换客厅里的传统电视以构建产业链,这导致行业竞争手段复杂化,目前看多样化的捆绑销售成为主流。

传统电视厂商以海量累积用户为基础积极应对入侵。龙头彩电厂商在用户数量积累了两年之后,截至2014年底海信、TCL、创维的智能电视用户总量分别达到800万、650万、6 0万,远高于乐视、小米的150万、 0万。在日均活跃用户达到500万就开始有广告等商业价值,而海信预计到2017年累计激活量会突破2800万台,其中游戏用户预计将突破1 00万;TCL的智能电视平台可运营用户超过1100万户,日均活跃用户接近400万户,并在视频、游戏、生活等领域搭建了推动用户增值的业务平台。

传统黑电与互联巨头的合作打开市场新空间提升了行业估值水平。海信与腾讯进行战略合作以建立智能电视游戏的运营平台;海尔、长虹等与阿里商谈合作推出阿里操作系统智能电视;TCL、创维、康佳也都在电视游戏领域积极布局。其背景一方面是黑电厂商的积极应对,另一方面也是政策变化所致。广电总局对互联进入电视领域设置较高的政策壁垒后,迫使转向电视游戏,互联企业与彩电厂合作会比较便利的获得客户。这种多行业的跨界混合将加快智能电视的普及,丰富内容选择,培养用户习惯,未来可望形成智能电视产业链全新的盈利模式。而市场也必将因此全面提升行业估值水平,因此,当前的这轮上涨将更多的是涨估值,后面在成功盈利榜样出来后会迎来第二轮涨业绩。

维持行业 优异 评级。经历过14年的业绩恢复、互联冲击和行业跨界,我们预计未来电视行业将出现竞争加剧和创新盈利模式的格局,行业估值水平有望持续提升,部分龙头企业有望在新领域取得实质性成果,建议关注整个行业板块的后续跨界进展。

我们看好以下标的:海信电器,TCL集团,创维数字,四川长虹,给予行业 优异 评级。

风险提示:(1)广电局跨界政策变化;(2)新的盈利模式难以达成;( )价格战进一步加剧。