月饼奢华退去价格大降上下游产业链受牵连维权

月饼奢华退去价格大降 上下游产业链受牵连

“去年月饼包装行业这个时候是非常忙的，忙起来像打仗一样，不停地响，都顾不上接，但今年这个季节的业务量和日常差不多，也不像过去那么着急出货。”8月21日，四川正林包装有限公司负责人胡正玲接受《中国经营报》采访时说。

受中央限制中秋节、国庆节公款送月饼等因素影响，今年月饼价格大幅跳水，市场遇冷已成不争的事实。受拖累的不仅仅是上游的包装行业，还包括下游的酒店渠道、商超渠道，一些月饼企业面对行业形势的变化，也纷纷开始转型，但前景并不乐观。

价格跳水压缩企业利润空间

8月20~21日，走访调查了解到，今年商超、酒店、糕点店、电子商务等渠道的月饼价格都比较亲民，与以往动辄上千元的礼盒相比，价格已大幅跳水，礼盒产品的价格基本集中在300元以下100元以上，而几十元的迷你礼盒则随处可见。

在北京美廉美超市看到，稻香村生产的月饼，价格低的有78元/盒，而200元以下的产品有多款选择；在南方比较知名的荣华月饼只有99元/盒，而一款420克装的港式月饼售价仅有29.9元，这在往年令人难以置信；300元~ 400元之间的月饼只有几个产品，而400元以上的月饼礼盒几乎难觅踪影。

虽然购买月饼的人屈指可数，但月饼促销战却火药味十足，各家都在搞买赠活动。全聚德推出“买二赠一”活动，买一盒价格为128元，买两盒每盒为168元，可赠一盒；而稻香村不管是218元/盒，还是158元/盒的产品均推出“买一赠一”活动。实际折算下来的价格低的不足百元。按照超市最高售价400元/盒计算，与过去1000元/盒相比，实际上价格下降150%。

与超市的低价格相似的是，在稻香村的专卖店里，月饼的礼盒价格也基本集中在129~269元之间；而味多美的专卖店里四款月饼每盒集中在158~288元之间，300元以上的礼盒根本没有销售。

最令人关注的酒店渠道的月饼价格也大幅跳水。从建国饭店了解到幵成为主流的第三方线下支付方式。我们预测会由腾讯阿里做牵头，每盒118~188元的产品有四款，而超过200元以上的只有238元/盒和358元/盒两款；柏悦酒店只有两款月饼售价分别为288元和388元。

月饼巨头四川天仑集团副总裁何景平在接受本报采访时表示，过去中高端市场的销售比例会大一些，低端的要少一些；过去200~300元的礼盒比较好卖，今年100~200元的礼盒卖得比较好，在电子商务站上几十块钱的月饼也比较多。今年真正的变化是，主流产品由两三百元的价位变成了两百元以下。

在价格跳水的同时，月饼销量也在萎缩。远强营销机构负责人胡远强表示，目前整个四川市场500元以上产品比较少了，以前两三千，三四千的都不存在了。从西南地区的情况来看，月饼的整体份额下降15%~20%。

何景平认为，销量受影响最大的当属酒店，而对于针对终端消费者的食品企业来说销售量并没有明显的下降，今年可以维持去年的销售量，但整体销售收入和毛利率因为价格的下降受到压缩，预计利润下降30%。

中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳也公开表示，预计今年的中秋月饼市场消费比去年还会减少。天价月饼产量会继续下降，团购销售数量还会比去年有所减少，月饼礼盒价格将继续呈现整体下降趋势。

行业遇冷波及上下游产业链

胡正玲表示，今年从包装档次上来看，高档次的包装都没有再做过，今年所谓的高档次都是过去所做的低档次包装，现在做简单包装的比较多。从价位上来看，过去做百八十块钱的礼盒比较多，而现在的20~30元的礼盒就算档次比较好的。“酒店礼盒订购数量明显减少很多，以前订购礼盒的数量非常多，今年业务骤减50%，有些酒店甚至都不再做月饼了，有的酒店干脆用的是去年盒子，采购量减少得太多，有一家合作十年的酒店今年都没有再做月饼了。虽然目前酒店的业务量明显少了很多，但一些食品厂和糕点店的包装还在做。”胡正玲说。

“过去包装行业这个时候是非常忙的，忙起来像打仗一样，需要十几个代加工厂帮忙才能完成，今年只要公司一个工厂就可以完成了。”胡正玲说，现在明显感觉到礼品包装销量下降太多了，从前年开始，去年还好一些，今年特别明显。以往这段时间都有几百万元的销售，现在有100多万元，相差得很多，销量缩水到过去的1/3。今年包装业界有的开不下去就关门了，有些都是在维持着生产。

对于未来的发展，胡正玲表示，因为政府都不允许送礼了，因此包装不能再做那么繁华了，以往都是在卖包装，现在要让消费者感觉到外观实惠、简易。现在企业做的包装比较人性化、环保，不能再像以前那么繁琐，未来企业的包装将向农产品方面发展比较多一些。

事实上，除了成都以外，常州、青岛等地的包装企业也同样受到影响。据公开报道称，高端月饼盒生意没有了，印刷厂只能多拉些其他业务。目前有包装公司已经调整方向，把六成产能拿出来做外贸，生产戒指盒、礼品盒、工艺本等，也有的包装企业甚至转行做牙膏盒、香皂盒等。

在包装行业受波及的同时，酒店月饼的销售量也是一落千丈，多家酒店有关人士都回避了的采访。有知情人士向透露，月饼之所以在酒店销售下滑得厉害与他们的销售方式有关系。由于月饼在酒店一直定位为礼品，其销售渠道主要是团购，大环境变化这部分销售肯定会受到影响。

建国饭店孟女士告诉，今年月饼的销售量开始下滑，酒店已经不再主推月饼，团购的数量也非常少，只有一些公司还会拿货，但数量比较小。

知情人士表示，酒店月饼销售受影响还有一个主要因素，就是有一些酒店会要求供应商替他们销售，以五折的价格给到其他供应商（如给酒店供酒的经销商），加之定价高，注定购买的对象是特殊渠道人群，而不是普通消费者。而当面临政策变化时，他们即使想卖给消费者，也没有相应的渠道，仅靠硬压给供应商的做法，肯定会带来销量的下降。

企业转型面临阵痛期

何景平表示，目前销售量最大的渠道是大卖场渠道，但大卖场的销量减少，主要受两方面因素影响，一方面是电子商务对传统卖场渠道的冲击，大卖场的提成一般要占到企业在其销售量的25%~30%，而电子商务渠道不需要这么高的费用；另一方面是团购业务的减少，使得商场销量下降。他同时认为，未来电子商务增长空间会比较大，不仅产品价格比较便宜，而且终端费用也比较低。

2014年中国月饼行业市场趋势显示，目前淘宝、天猫、1号店、京东商城、顺丰优选、苏宁易购、商城及各大团购站已经成为重要月饼销售渠道。今年上半年中国新增购用户2889万，总数已达2.71亿户，预计未来几年，月饼购的销售模式将会得到迅猛发展。

“在当前大环境的变化下，月饼企业必须转型，一方面是月饼本身的转型，另一方面是跳出月饼之外，向新行业的转型。”何景平表示，过去月饼、茶叶和酒都不是完全市场化的产品，由于受送礼面子需求影响，中国人把包装过度化，这是由奢侈、腐败造成的，过去天仑的主要销售方式也摆脱不了这些规矩。基于这样的现状，今年有一些低端的产品将面向市民，从半市场化向全市场化转变。原因是老百姓的礼尚往来的民俗是丢不掉的，巨大的刚需市场还在，各企业做的就是如何市场化。

何景平认为，在月饼自身的转型方面，第一把过度的包装改过来，由于奢华送礼市场的减少，应该多出一些亲民的低价格产品，减少过度包装，虽然企业利润会受到压缩，但不能拿品质开玩笑。过去月饼主要考虑的是奢华有面子，现在主要考虑好不好吃，喜欢不喜欢，消费者会不会主动选择，因此产品的口味、定位、品质等都是每个企业要考虑的事情。

与此同时，由于所有的月饼都是季节性消费产品，一年卖两个月而准备期就有半年，对于那些即有品牌又有渠道的企业来说，需要把季节性销售的企业转变成全年性销售的企业，这就需要向其他行业转型，做一些蛋糕和烘焙企业，用来补充月饼方面的不足。何景平表示，目前天仑集团的转型有两方面，一是做烘焙类的产品，在现有生产线的基础上进行加工生产；二是向其他行业转型，已尝试进入速冻行业。

在何景平看来，速冻行业的刚需很大，不仅消费者家庭里的需求，而且渠道餐需求变化也很大。一些小餐馆、早餐店正在放弃自己作坊式的生产，去接受一些工业化的中央厨房的产品，向速冻行业转化，做成城市厨房。

转型对于月饼企业来说是大势所趋，但仍然面临着阵痛期。业内分析人士认为，对于月饼自身的转型来说，完全市场化的竞争将使他们在终端市场展开激烈的肉搏战，利润也会越来越薄。此外，若转型至其他行业，也将面临着培训新市场的挑战，同时也将与成熟的竞争对手在新市场上展开正面竞争。