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  一、博客营销，图书在网络时代的新出口

早在本世纪和上世纪之交，图书出版行业就开始兴致勃勃地和互联网展开了亲密的接触。各家出版社的图书封面或者版权页上也都热热闹闹或者羞羞答答地标上自家出版社的网址，用重新装扮的各式招牌迎接网络时代的到来。其实，业内人早就明白这一点，在这场貌似尘土飞扬的追逐游戏中，我们其实是一个被动的角色，因此总免不了有些英雄气短，马马虎虎，有些敷衍的心态在作祟。毕竟网络的出现对图书行业的发展将会造成严重的冲击，它将极大地改变人们的阅读方式，掠取我们的读者资源。但与此同时，网络全新的虚拟空间也将图书业的链条伴随我们的想象力快速地延展。一加一大于二甚至会等于三或者等于四……这就是创新的魅力，这就是未来质的飞跃。10年过去了，在今天的环境下，一个出版人如果不懂得网络世界的奥秘，那将意味着他的图书发展空间将会注定是不“三”也不“四”，甚至毫无前途可言。图书的博客营销就是在这个背景下成为当下出版界的时髦之举。

如果您现在对“博客营销”这个时髦的汉字组合还感到几许陌生，那就不妨打开新浪网搜罗一下。在这块虚拟的天地里，“新现实主义”的代表人物著名作家刘震云先生绝非是“浪”得虚名，他已经数次把他的新小说在博客上广为发布宣传了。最新的一部力作《一句顶一万句》，还没等在书店看到此书的踪迹，网络上就已在满场叫好。在新浪的首页就曾专门链接了为刘震云开设的博客。上面可以看到他最新的幽默文字，还有关于本书的各种表扬和自我表扬。有著名作家亲自介绍该书的创作历程，有著名编辑在大胆“勘测”这部小说在中国阅读史上的重要位置，有各种著名和非著名人物在对本书作毫不客气的品头论足，当然品到最后，结论还是落到一个字——好！看了网上如许介绍，于是我们知道了小说里的主人公还是一口幽默的河南腔调，故事还是发生在黄河边上的延津县周边。但是这还是80年代写《塔铺》、《新兵连》的那个刘震云吗？他的小说风格变化非常大。而今天，他又展开了最新潮的博客营销，当然想必这一切还是长江文艺出版社营销人的杰作，刘震云只是服从组织需要当了回“道具”，或者更准确地说，像过去他拍电影一样，做了回“本色演出”。由此，我也想对图书的博客营销说几句。

  二、博客营销的具体特点

博客营销是近几年来出现的新鲜事物，效果究竟如何呢？发展前途有多广阔？在营销专家们看来，只要掌握了诸如“6P”这样的分析方法，天下就没有不明白的营销之道。下面我且用“6P”的眼光来解剖探析一下博客营销的具体特点。

第一“P”是产品（product）。图书的博客营销，产品固然就是图书，这一点显而易见。但是在博客上宣传的是图书，而兜售的对象却是眼球。因此从图书的定位出发，我们不难看出并非所有的图书都适合在博客上传播。网络是一个热闹的处所，聚集了太多寂寞的灵魂。为了哗众取宠、赢得网络点击率，许多生活中很正常的人一到了博客上说话就变得很不正常，语不惊人死不休，如同芙蓉姐姐那样搔首弄姿还算是轻度的，离经叛道、大逆不道的博客标题才能算得上麻辣够味。因此，如果图书的作者、书名、主题没有让人感到新鲜刺激的元素，博客营销就不可能成功。由于网络的互通性，可以大致这么断定，只要在当当网上卖的热火朝天的图书，在博客营销上都大有可为。比如当年明月的《明朝的那些事儿》，简直就是网络博客与图书出版的完美结合。博客营销为何物？当年明月的这一系列畅销书为这四个字做了完美的诠释，并且一目了然。

第二“P”是价格（price）。天下没有免费的午餐。如果说博客营销有什么特点，首先就是其与产品价格的低相关性，但对读者对象有很高的契合度。毕竟，博客营销本身就是低成本的营销操作手法，它的作用对象是广大的网民。现代网民已经是一个非常庞大的社会群体，覆盖面很广。但是从其主流来看，网民是当今社会中坚的社会阶层，购买力也比较强。当前图书市场的高定价趋势不会对博客营销有很大的影响。而如果对博客营销本身的消费比做深入分析的话，您会发现博客营销的效果与成本几乎不相关。在博客营销的过程中，维护运营费用非常低廉，但是与各家门户网站的沟通费用却是一个弹性非常高的数字。通常门户网站在置顶博客的时候首先是看博客主题是否吸引眼球，如果不精彩的博文就是置顶往往也意义不大，很快会被阅读者忘记。因此通常网站在置顶博文时不会像大超市那样大肆收取货架优选费用。

第三“P”是渠道(place)。博客营销应该具有直销的潜在优势，从这个意义来说，对于许多创业者来说，开设博客就如同运作一个低成本的企业网站。但是这目前还并不是图书博客营销的主要目的，当然有的作者在自己博客上宣传新书的同时也标明了邮购方式，但是这些努力的效果目前可以忽略不计。博客本身作为信息传送渠道又可以分三种类型。众所周知，博客的存在具有高度依附性。现在国内的BSP（BSP是英文Blog Service Provider的缩写，翻译成中文就是博客服务托管商）的作用是为博客提供写作博客的空间与相应的技术支持，大大简化博客的建立过程，推动平民媒体的发展。市场基本呈现三类并存的形式。一类是独立运营的BSP，比如博客中国网（Blogcn），博客大巴（Blogbus）等；一类是基于传统的门户网站而建立起来的BSP，比如新浪博客、搜狐博客等；一类是借助关联产品建立起来的BSP，比如网易空间、QQ空间、MSN Space等。就现在的市场占有率来看，新浪博客、QQ空间、网易、搜狐等有较高的市场占有率。因此，选择合适的BSP是博客流行的重要前提。

第四“P”是推广（promote）。从本质上说，博客营销就是市场推广的重要技术创新。图书的博客营销，如果从推广的专业角度出发，应当作到以下几点。首先应该强调时机和角度。毕竟博客更新速度快，只有符合现在人阅读情趣和热点的内容才会被人关注。其次是和读者互动的延续性。博客文章是见机而作，但是博客现在也面临品牌号召力的竞争。现在有许多博客以出版社的名义出现，这对于资源的整合当然具有无可替代的优势，并且比企业网站要更灵活，但是很难建立忠诚的粉丝群。对于知名作者的作品，还是应该利用作者的知名度打造作者的博客平台。另外博客营销必须建立在两个网络的背景下才能发挥信息整理的合力。一是关注图书实物运作的流程网络，必须防止图书实际运作和博客宣传情况彼此脱节和矛盾。二是关注互联网这个大背景。图书在网络上的信息非常庞杂，博客只是其中一小部分，其他还有五花八门的咨讯网站和论坛上都有图书的信息。因此博客的营销切莫忘记和论坛留言、网站介绍、网络连载、电子商务信息等共同配合，从而实现博客营销作用的充分发挥。

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第五“P”是政治力量(politics)。对于互联网的舆论管理是当前宣传部门的难点和重要课题。毕竟网上民主已经是近几年来重要的政治特色而被社会所肯定，因此整顿互联网秩序也存在多方位的全面考量。为博出位而竟相打擦边球已经是提高眼球吸引力的重要手段，而这对各大网站的博客管理员们提出了很高的挑战。有的知名博主为了抗议这些网络“城管”乱删贴甚至笑骂要派“弹弓队”奔袭该网站。由此可见，在博客营销中尺度把握很重要。

第六“P”是公共关系（public）。博客营销对于公共关系方面的贡献在于互动和灵活，避免了僵化呆板的宣传。网络代表当今世界最主流的读书人的声音，这种平民化的交流方式使得营销的过程更为细腻和可以信赖。作为一种新兴的营销方式，博客营销已经被越来越多的企业所采用。例如我们知道的宝洁、谷歌、英特尔等企业就通过博客来协助企业的营销工作，并且取得了超出预期的效果。出版社的博客营销不仅仅可以提高企业网站的浏览量，更重要的是其博客营销提升了企业形象，丰富了图书产品的传播途径，使出版社的品牌获得更广泛的扩展。

在笔者看来，图书的博客营销同其他产品的博客营销有更为突出的优势。那就是博客营销以拥有较强的文字写作能力的营销人员或者作者本人为基础。这样人员不仅可以利用博客来发布图书信息，而且博客主在介绍本人的职务、工作经历、就某些热门话题的评论等信息的同时对图书也发挥了一定的宣传作用，尤其是在某领域有一定影响力的人物，所发布的文章更容易引起关注。这同时也说明一个重要的事实，具有营销导向的博客需要以良好的文字表达能力为基础。

博客营销是网络时代的新宠，目前的发展趋势可以说是热火朝天。同时我们还可以预见，随着网络技术的不断发展，博客营销还将以更加焕然一新的面目出现，而这才是它最具魅力之所在。

  （实习编辑：罗谦）

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