品牌向下雷克萨斯国产的梦想与现实

品牌向下 雷克萨斯“国产”的梦想与现实

岁末年初,汽车业界的各种盘点无不按销量排座次,以盈利论英雄。但之于汽车品牌，谁又对品牌本身这一最重要的考量指标负责呢?

现在，不妨让我们把目光稍微放远一点，梳理一下过去几年间,甚至十几年间，一些品牌是怎样由高向低、渐行渐远的。

雷克萨斯ES　　雷克萨斯在中国市场的发展，一直被不能“国产”所困扰。当奥迪、宝马、奔驰、沃尔沃、捷豹路虎、凯迪拉克、英菲尼迪、讴歌、DS等等都在中国实现本地化生产后，雷克萨斯所有难以国产的“理由”只能归结为矫情，或者更为确切地说：技不如人。否则，别的高档车能做到的，你为什么做不到!

国产：南柯一梦

2006年，时任丰田中国公司总裁的矶贝匡志，曾欣喜的宣布丰田在华同比增长达68%，大大超乎预期。未来，丰田计划在华占据10%市场份额的同时，雷克萨斯也将做好国产准备，一但销量达成预期即着手国产。

但先是3万辆，再是5万辆，随即雷克萨斯又表示“进口销量基础规模要达到10万辆才会考虑国产”。有关国产，总是雷声大雨点小，似乎雷克萨斯始终未能下定决心。

对于缘何始终不国产?有专家表示，雷克萨斯担心国产后整体利润增加并不明显，难以支持较大的投入，再加上在国产问题上难以协调一汽、广汽两家合作伙伴的关系，以及中日间存在的不确定性因素等，导致雷克萨斯始终在国产问题上犹豫不决。

此外也有接近丰田内部人士透露，由于雷克萨斯在丰田内部的特殊定位以及丰田章男对其的直接领导，使得其品牌自主发展方面并不自如，即使是在其最大市场美国，雷克萨斯也是一直采取进口模式。

对此，雷克萨斯国际业务副总裁马克·坦普林(Mark Templin)直言，雷克萨斯在中国还处于匍匐慢爬的阶段。国产等于是“跑”了，但或许当前时机并不对，雷克萨斯也没有做好准备。

上述说辞尚属中肯，但本质和雷克萨斯甚至是丰田对于国产问题官方解释也差别不大。“国产恐将影响品质，雷克萨斯当前需要树立品牌形象和影响力，提升认知度，以便为消费者更好地服务。”

国产对于销量的促进毋庸置疑，其实雷克萨斯入华第一个五年时，即2009年，业内总结雷克萨斯销量缘何与竞争对手越拉越远时，就曾归结于其未能国产。时年奔驰销量增幅超过60%，很大程度上应归功于C级和E级的国产。宝马、奥迪的国产车业绩同样值得称道。其中，国产3系和5系占据总量的6成多，A4L和A6L更帮助奥迪牢牢占据着国产高档车销量的榜首。

时至今日，上述情况更为明显，众高档品牌依靠国产车型进一步拉低成本，充分享有了中国车市近年来高速发展的红利，但雷克萨斯却始终慢一拍。可见之于未能国产，或许是雷克萨斯在华蹒跚前行的主要原因之一。

国产之于雷克萨斯似于南柯一梦，但其“同根兄弟”英菲尼迪、讴歌均已走在前边。首个实现国产化的日系豪华品牌是英菲尼迪，国产Q50L已上市;而讴歌也已正式确立在华国产。此外，竞争对手捷豹路虎也已和奇瑞合资，首款国产车型极光也即将上市。

进口车已不敌对手，再加上进一步降价的国产车入市，对雷克萨斯而言可谓是雪上加霜。

雷克萨斯某4S店　　终端：生存堪忧

在未能国产的前提下，雷克萨斯中国在营销层面提出了品牌本土化的口号，这与丰田提出的“中国丰田”有所近似。

江积哲也在去年北京车展期间曾被问及：“相比‘操控的宝马’、‘经典的奔驰’，雷克萨斯在华的核心品牌价值是什么”?面露微笑的他表示，这也是雷克萨斯多年来思考和研究的一个话题，更奢华、更科技，更有活力是主要方面。

显然，如何避免空洞、乏味，更清晰地定位品牌价值之所在，将是雷克萨斯不得不解决的课题。

然而，在苦等本地化，苦等混动车型掀起高潮之前，雷克萨斯不得不在销售终端先平息经销商的怨言。

“雷克萨斯对于经销商的支持明显不够,主要在返利、优惠等厂商制度方面。”某经销商对记者直言，当前生产状况堪忧。

近年来，与销量停滞不前相对应的是雷克萨斯在渠道方面的扩张，当前其全国范围内共有130余家4S店。而宝马、奥迪等均已达到400家左右;后来的英菲尼迪也接近100家。

雷克萨斯的经销商境遇怎样?以2014年销售7.5万辆目标计算，单月每家4S店仅能售出不到50辆车，且还是在大幅降价促销的前提下。以北京地区4S店为例，其主力车型ES当前有3万-5万元的优惠，而GS优惠则在6万元左右，RX更有近10万元降价。

此外，由于保有量低，养护方面的收益也不大，雷克萨斯旗下经销商当前普遍面临“赔本赚吆喝”的尴尬。

业绩本就不佳，如再面临经销商激变，雷克萨斯品牌向下，也就在情理之中了。

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